2010.01.10

男装之雄Tony wear

陈福川

这一天，一行人浩浩荡荡来到Tony Wear位于松江的总部，三层楼高的建筑，镶嵌著一大片半弧形的落地窗玻璃，阳光透进来，光影的递移交错，让玻璃窗上的大型平面模特儿，睥睨生姿。 与平日采访的公司不同，一进Tony Wear总部，浓浓的艺术设计气息，迎面袭来，回旋式的楼梯、曲 折的走廊，不时穿梭著身穿各式最新前卫流行服饰的外国模特儿，擦肩而过。据悉，他们正为下星期Tony Wear所最新代理的法国著名品牌「Ungaro」的服装发表会，进入备战状态。 时间回溯到十六年前（1993年），Tony Wear的灵魂人物──陈福川（现任Tony Wear的总经理），首度 踏上上海滩。那时，Tony Wear尚未诞生。 在陈福川来到大陆前，台湾并没有Tony Wear这个品牌。Tony Wear是先在纽约注册，然后再在中国的国家商标局注册的。换言之，Tony Wear是完全在大陆播种、开花、然后结果的品牌。 自创品牌是一个梦想，陈福川则是让梦想成真、付诸实现的人。虽非最初出资的老板，但是一手打造Tony Wear，让Tony Wear从无到有、从有到成功的幕前幕后的最大功臣，非陈福川莫属。目前，Tony Wear 在中国大陆总共有近200家分店，以上海、北京、沈阳、西安、成都五大城市为首，向华北、东北、华东、西北、西南等地区辐射。成为由华人自创的男装国际品牌中的佼佼者。

市场调查：掌握消费者就掌握品牌

九○年代，大陆经济起飞，对海外服装品牌的需求是如此迫切，整个地区以旺盛的生命力和惊人的速度，拥抱外面的世界。当时陈福川作为台南企业的代表来华东地区进行市场调查，「我们到处看到处问，问顾客的收入情况，问他们花在穿著上的开销。记得在杭州湖滨路看到一家专卖店，里面卖的服装全是港、台的水货，我们看出大陆顾客对海外服装品牌的需求是迫切的，这里存在著巨大的商机。」 市场大饼在眼前，看得到未必就能吃得到。当陈福川决定从单品西裤，转成发展男装全套品牌时，困难与挑战才正开始。「我们的目标是上海，但上海的市场竞争太激烈，所以先在苏州投石问路，开了几家小店，为进入上海作暖身。」陈福川说明。九○年代初期，男装市场的一头是高端的国际品牌，另一头是样式普通、价格低廉的杂牌，中间却是一片空白，陈福川看准了，这就是机会。为了成功打入上海市场，陈福川做了全方位的万全准备。「我必须了解上海白领阶层，因为这是我们的市场定位。我要了解他们的衣著习惯、精神需求、时尚标准、颜色偏好，甚至他们的肤色，只有这样，我才能知道，他们需要什么样的衣服搭配。」陈福川派了一支调查队伍，拍摄纪录下上海白领的体形特点、审美情趣、消费能力和衣著品位。除此，Tony Wear还进一步整理出上海近20年来的人均GDP、收入支出、储蓄情况、社会消费、各年龄段人口总体分布等相关数据。陈福川举例道：「这些年来，上海人的身材改变了，臀部变大，因为都是坐汽车；以前因为骑脚踏车的关系，臀部比较小而结实。」 近20年来的人均GDP、收入支出、储蓄情况、社会消费、各年龄段人口总体分布等相关数据。陈福川举例道：「这些年来，上海人的身材改变了，臀部变大，因为都是坐汽车；以前因为骑脚踏车的关系，臀部比较小而结实。」 对大陆市场的消费者调查研究永远做不完。「中国太大了，幅员辽阔，面积等于欧洲十几个国家的总和，而南方北方、东部西部，沿海发达地区和内陆地区在各个方面——如气候环境、人文背景、衣著习惯、消费心理和对时尚的认可和接受程度等等，都有极大的不同。市场需要再细分，TONY WEAR每开拓一个城市，都会做更详尽的调查。就这样，我们光是在市场调查方面，就花了六年时间，没有道理做不成。」陈福川说明这过程。

侠客般的CEO

虽说Tony Wear从基本功开始做起，但创业是艰辛的。Tony Wear与台湾的便利商店龙头Seven-Eleven一样，一创业就面临亏损，而且一亏就是七年。一连亏了七年，一直到第八年才转亏为盈，大陆白领男装市场大开，从此迅速成长。 连亏七年的压力，以及继续坚持的勇气与魄力，不是一般凡夫俗子可以承担得起的。第七年，Tony Wear台南企业的股东们没有一人愿意再继续这门赔钱的生意。这关键的转折，是靠著陈福川的领袖气质与说服能力，才让Tony Wear与股东们后来能享受到成功的果实。 问起这一路走来的艰辛，陈福川挥挥手：「我不喜欢谈创业多辛苦，没有人创业是很轻松的，经营企业就是为了赚钱，如果一个企业不能获利，CEO得负最大的责任。」 见到陈福川本人，你可以理解，为何当初股东会被他给说服。颇有「侠义之风」的陈福川，应该就是属于那种有魄力、勇于承担的天生型领袖人物。曾经壮士断腕、毅然决然停掉在北京市场的据点，陈福川的看法是：「不在『当下』处理掉，既回不到原点，亦不会有好的将来。」这种大开大阖、能缩能伸的气度，与Tony Wear合作八年的昆明经销商这样形容：「不知道为什么，他就是有那种魅力，让人家愿意相信他、追随他。」 「站在巨人的旁边，可以学到更多。」2002年到2005年，Tony Wear推动多品牌（TONY WEAR、TONY JEANS、CAMEL ACTIVE、UNDER SHOP、NEW MAN）与多市场（大陆、马来西亚、日本、越南等）的营销策略。陈福川解释：「之所以辛苦地往日本、东南亚、杜拜去发展，要的不只是市场，而是那些面对市场挫败时，自我修正的经营能力。」

天生的创意行销奇才

除了与生俱来的领袖气质外，陈福川更是天生的创意行销奇才。去年他才荣获2008长三角市场营销风云人物的殊荣。 Tony Wear几场让媒体津津乐道的创意行销活动，如在西安的历史古迹钟楼举办时装秀；西安的旗舰店里，「兵马俑」变成了模特儿，穿上Tony Wear的服装。在成都，Tony Wear旗舰店选址在国民党当年的印钞中心（和成银行金库），店门就是由该金库的大门转化而来。启用典礼时，陈福川还请到了当年和成银行运金条的老职员讲述传奇轶事。 好的行销战略能为品牌加分，而不好的或者糟糕的行销战略最多只能维持品牌甚至削弱品牌的竞争力。例如，季末打折，这是商家普遍使用的方法。这方法只能增加销售量，但却无法为品牌加分。而Tony Wear则是设计一系列黑色银花水晶底座的名片盒，买一件外套，送一个精工打造的名片盒。「你的办公桌什么颜色，天花板什么颜色，房间是什么风格的布置，桌面是玻璃还是木头还是大理石，都在我们的名片设计的考虑之中。这是有钱也没处买的设计，又是最好的广告。」陈福川说明道。 当众人还在津津乐道、讚叹著兵马俑等的创意时，陈福川却又泼来一盆冷水：「这种手法其实还是过于表面化了，离我想要的中国人精神内涵的表征和与国际潮流碰撞后的燃点，还相距甚远。」原来创意大师想得更深更远。

多品牌与垂直性品牌布局

随著Tony Wear的逐渐壮大，早期的「单品、单点、单柜」已发展成现在多品牌的「都会生活馆」——Tony Town。 目前，Tony Wear将男装市场再细分为七类，代表七个不同定位的服装系列品牌，满足各阶层各年龄段的消费者不同的需求。Tony Wear──都会白领男装，Tony Uomo──锁定企业领袖，Tony Jeans──年轻人的流行服饰，Camel Active——来自德国的户外及运动型衣著，NEWMAN——绅士浪漫的法国男装，Seiden Sticker德国著名的衬衫品牌，锁定企业菁英。The Under Shop——新概念内衣。 由上述品牌的定位，我们可发现Tony Wear不仅只是卖衣服而已，而是欲教育大陆男性如何得体穿著；换言之，Tony Wear参与了中国男性服装品味的养成。 陈福川进一步将Tony Wear的多品牌策略，形塑、集合成「都会生活馆」（Tony Town）的概念。他认为：「今后经营品牌不宜单个进商场，而应是多个聚合，共同开进。这样，既便于操作，更利于企业品牌形象的推广。」换言之，品牌经营必须才能形成规模，才能强化市场辐射力，才能为品牌发展推波助澜。 面对金融风暴、经济不景气的袭击，陈福川提出「垂直性品牌布局」的因应之道。过去那种「水平性品牌布局」，容易受到不景气经济的冲击。从1997年亚洲金融危机到2003年的非典，中等偏上价位的品牌许多被淘汰了，2008—2009年又将是一波重新洗牌的阶段。我们目标消费群是中青年白领，受股市低迷、房贷牵制的影响，消费者信心受挫，男装生意必然难做，此时，水平性品牌布局就很容易被淘汰出局。 「垂直性品牌布局」是从中价位到高价位，对抗不景气经济冲击的能力较强。高价位消费群不受经济波动影响，因为社会中高层消费特点不是以量为主，而是以质为主。因此，企业品牌经营，不是大量布点，是锁定一定消费群与特定消费行为。

企业的灵魂在创新

去年总营业额达6.4亿人民币的Tony Wear，已脱离只注重成本管理所造成的无法创新的侷限。目前他们在上海松江打造一个广达120亩的流行创意基地，欲整合企业资源，由「成本控制」走向「利润中心」、「效益中心」，进行价值链取代供应链的根本转变，以实现Tony Wear永续发展的梦想。 此外，Tony Wear也编组一个从产品研发、销售、推广等综合性的人才团队。他们引进国外人才组成国际团队，现有德、法等国的专业人士，分布于设计、行销、管理等部门。 陈福川说明自己想找的人才，大部分企业偏好向心力强、忠诚，亦即价值观保守的人，Tony Wear却希望找「狂热份子」加入他们的团队。他说：「要雇用『勇敢』且『勇于负责』的人，而不只是请那些背负丰富工作经验的人。」 看得出来，陈福川自身也是狂热份子。「多年来做不完的事，接待不完的客人，永远马不停蹄。」时间太少，有效的生命太短。外表粗犷、不拘小节的陈福川，却又有细腻而感性的一面。「上天对每一个人都是公平的，给事业，就少些健康，少点学问，也少些美好的家庭生活。」 大陆近年经济开放后，中外服饰纷纷抢进，也有数以千计的台商前来开拓市场，不过，自创品牌且能在市场占有一席之地者不多，陈福川所领军的Tony Wear是少数的胜出者。大陆这块市场是兵家必争之地，如何在众多欧美大品牌中脱颖而出，就要看自创商品能否有「精益求精」的「创新」精神。Tony Wear在陈福川总经理的掌舵下，相信将能够在一波又一波的流行风潮之中，永居领先地位。